游戏界的漫威? 看《剑网3》IP如何逐步构筑自己的文化生态闭环

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作者：MG

方向：剑网3大IP

​从2009年正式上线，到今年的8月28号，《剑网3》已经稳步走过了十个春秋了。对于一款游戏来说，能够屹立十年不倒，且每年都不断有新人加入，确实是一件非常不容易的事。大部分的游戏都在红极一时之后，消逝的时间的洪流中。其实，《剑网3》之所以能够常年屹立在国产游戏界的C位上，与其不断衍生并发展自己的IP文化不无关系。如今的《剑网3》正在逐步完善与扩充属于自己的文化生态闭环。​

说到文化生态闭环，我们就不得不提到一个通过许多年时间，已经把文化生态闭环做成型的经典IP。漫威作为一个在全球电影界最大的IP系列作品，其目前所能产生的票房价值以及商业价值，已经远不是用金钱所能衡量的了。那么，作为同样源自于二次元文化的《剑网3》，在逐步形成自己的文化生态闭环的过程中，又有哪些与漫威类似或是正在借鉴前辈的地方呢?

从虚拟走向现实 二次元向三次元转变

或许很多人熟知漫威是从超级英雄们的电影开始的，但是当它1939年被创立时，只是个画漫画的漫画公司。漫威的第一个超级英雄是霹雳火，随后二战在欧洲打响时，美国队长也横空出世。之后在美国漫画业颓圮之时，神奇四侠，绿巨人，钢铁侠，雷神托尔等等我们耳熟能详的超级英雄也都陆续诞生。​

​ 漫威的超级英雄漫画流行了很多年，到了1996年，漫威影业成立，虽然直到2008年的时候他们才创作了第一部漫威电影《钢铁侠》，但是此电影一经推出，就受到热烈的反响，而且票房更是超出了所有人的预期。也就是从这部电影开始，漫威IP从漫画走到了电影，从虚拟的二次元走向了现实。当然了，也有人是看完了电影之后又跑去把漫画看了一遍的。​

​ 再看《剑网3》，近几年的网络曝光度突然变得频繁起来，且不说18年推出的《剑网3·侠肝义胆沈剑心》刚上线没多久，在B站追番的人数就已经突破十万，首发OP和完整版OP在上线当天就连续三日取得排行榜前两名的好成绩。其实早在17年的时候，西山居就在爱奇艺推出过一部独播的《剑网3之四海流云》，当时很多人看过之后纷纷表示要去玩纯阳。

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​ 其实我觉得之前看到过的一个观点很对，如果你的IP仅限于在游戏内，那么游戏是二次元的东西，只有在那个特定的地点和环境下你才会接触到，到了现实世界之后，它的存在感就很低，《剑网3》需要的是给用户提供一个线下在一起聚会，茶余饭后能聊的话题。就比如说，我有几个喜欢漫威的哥们儿，每次吃饭都要讨论漫威的超级英雄之间都是什么关系，下部电影会拍谁和谁……​

与其他产品的联动 充分挖掘IP价值

虽说以自己的IP文化为出发点努力进行宣传推广与增加曝光度很重要，不过有的时候与其他产品的联动推广更可以充分发挥自己IP的价值。

我记得应该是去年4月份的时候，优衣库和漫威联动推出了一些列印有漫威英雄图案的夏装，于是那段时间，微博上经常能看到相关的话题上热搜，朋友圈也是各种吐槽今天早起去抢什么什么图案的衣服，结果发现人家昨天晚上刚上货就卖光了。更有朋友发贴表示，自己现在只能拜托在日本的朋友，去优衣库看看有没有自己想要的图案。​

当时漫威应该只有一部4月份中旬上映的《X战警》，但是曝光度却却远大于单纯的电影所能带来的。

当然了，18年的《剑网3》也与很多其他的产品进行了联动，就比如说徐克导演的《狄仁杰之四大天王》，这部电影在当时的档期总票房累计达到了5.9亿，曝光度可以说相当高。

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​ 当时的《剑网3》与背景同为盛唐时期的《狄仁杰之四大天王》合作，在游戏中推出了与《狄仁杰》相关的外观套装，希望玩家以及电影粉丝们能在电影里看大唐，在游戏里玩大唐。这在当时，也着实起到了不错的宣传效果。​

​ 而这次的《剑网3》也有和陕西历史博物馆的历史文物进行联动。​

提高受众粘度 构建IP文化生态闭环

从2008年开始，漫威几乎每年都要生产至少一部电影投放全球市场，而且几乎每一部所收获的票房，都要比其制作成本要翻很多倍。再说夸张一点，漫威只要出电影或者是相关衍生品，都能稳赚不赔。​

​ 为什么?原因很简单，长期以来有节奏的曝光以及电影和衍生品的推广，大大提高了漫威受众的粘度，一旦粘度变高，反过来就会让之后推广新英雄新产品变得更容易。​

​ 其实《剑网3》也一直在试图做到这一点，依靠之前年复一年的良心运营所积累的受众，开始逐步进行第一轮的推广。就比如说前面我们所提到的《剑网3·侠肝义胆沈剑心》，动漫推出的时候最先过去捧场的可能都是《剑网3》端游的用户，而一旦大家把这部衍生动漫产品的热度推高，就会有没玩过游戏的用户开始观看。​

​ 如果他喜欢这个动漫，那么他很有可能会开始尝试去玩游戏，当他也开始喜欢上游戏，那么他也会像之前的用户一样，开始有意无意地去推广有关《剑网3》的各类衍生产品。​

在我看来，现在的《剑网3》已经一定程度上的做成了自己的IP文化生态闭环，只不过这个环内的高粘度受众没有漫威的那么多。因此，西山居如今仍然在舞台剧，动画片，正剧，同人，COS，电影，音乐专辑甚至是现实的《剑网3》武侠主题小镇等多领域奋起努力，有节奏得对《剑网3》IP进行曝光。并在游戏内增加许多时下流行的端游玩法，试图留住并扩充更多的高粘度用户，以彻底完成并扩充自己的文化生态闭环。

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